Spontankäufe sind im Einzelhandel eher die Regel als die Ausnahme. Studien zufolge werden bis zu 70 % aller Kaufentscheidungen nicht etwa im Vorfeld, sondern erst am Verkaufsort selbst („in store“) getroffen. Neben der Produktqualität hat dabei auch die Einkaufsumgebung einen nicht unerheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten.
Ob die Extraportion Schokoladeneis im Einkaufswagen landet oder die Kundin neben der neuen Jeans noch ein weiteres Paar Schuhe kauft, hängt letztendlich auch von der richtigen Laden- und Farbgestaltung ab. Wir zeigen Ihnen, was sie bei der Wahl von Farben und Beleuchtung beachten müssen.
Inhaltsverzeichnis
Shoppen macht Spaß! – Einkaufen als Erlebnis
Seit Beginn des 20. Jahrhunderts hat sich unser Einkaufs- und Konsumverhalten drastisch verändert. Für viele Konsumenten ist Einkaufen längst kein „notwendiges Übel“ mehr, sondern geht weit über die Befriedigung menschlicher Grundbedürfnisse hinaus. Einkaufen wird immer mehr zum Freizeitevent, moderne Shoppingcenter zu beliebten sozialen Treffpunkten. Shoppen macht glücklich lautet die Devise. Moderne Luxusgüter werden dabei nicht nur aufgrund ihres praktischen Nutzens gekauft, sondern sind vielmehr Ausdruck eines ganz bestimmten Lebensgefühls: Während der schicke Sportwagen beispielsweise Luxus und Exklusivität symbolisiert, macht einen der Kauf eines neuen Smartphones womöglich über Nacht zum Socializer. Heutige Kunden sind zwar auf der einen Seite sparsamer und preisorientierter, lassen sich jedoch gleichzeitig bei Kaufentscheidungen immer stärker von ihren Emotionen leiten. Abhängig davon, wie sich der Kunde in der jeweiligen Kaufsituation fühlt und ob ein bestimmter Umweltreiz eher positive oder negative Gefühle hervorbringt, wird er mehr oder weniger Zeit in einem Laden verbringen bzw. sich für oder gegen ein bestimmtes Produkt entscheiden. Neben Klassischen visuellen Schlüsselreizen (z.B. Erotik, „Kindchenschema“, etc.) wird unser Kaufverhalten jedoch auch von Gerüchen (z.B. frischer Kaffeeduft), Geräuschen oder Musik gesteuert. Eine wichtige Rolle spielt somit auch die farbliche Gestaltung des Verkaufsraums.
Impulsives rot oder „cooles“ blau? – Wie Farben unser Kaufverhalten beeinflussen
Psychologisch betrachtet ruft jede Farbe bestimmte Assoziationen hervor:
- Rot: aktiv, energiegeladen, impulsiv
- Gelb: fröhlich, glücklich, anregend
- Blau und Grün: Entspannend, beruhigend, friedfertig
Während „aktive“, warme Farben wie Gelb und Rot eine eher stimulierende Wirkung haben und die Konsumenten zum raschen Handeln und zu spontanen Impulskäufen animieren, entsteht durch das Zusammenspiel der kalten, „passiven“ Blau- und Grüntöne ein eher beruhigendes und entspanntes Ambiente, das es den Käufern ermöglicht, in schwierigen Kaufsituationen „einen kühlen Kopf zu bewahren“. Darüber hinaus steigern dunkle und stark gesättigte Farben das Dominanzgefühl und die Aggressivität. Demzufolge eignet sich eine Raumgestaltung mit kräftigen Rot-und Gelbtönen in erster Linie bei preiswerten „Impulsartikeln“, wohingegen sich für den Verkauf von teureren, hochwertigeren Produkten eher kalte Farben anbieten. In Anlehnung an die bisherigen Erkenntnisse aus der Wohnraumgestaltung, empfiehlt es sich außerdem, die dementsprechenden Erlebnisdimensionen bei der Farbwahl mit zu berücksichtigen. So weiß man beispielsweise, dass Farbtöne wie Buttergelb oder Rosenrot als „romantisch“ wahrgenommen werden, während ein neutrales blaugraues Farbschema eher dem typischen Großstadtfeeling entspricht. Zu guter Letzt hat die Farbwahl auch einen indirekten Einfluss auf andere visuelle Faktoren wie z.B. die Raumgröße oder die Raumtemperatur. Diese wird in Räumen mit roter Wandfarbe um bis zu 3 Grad höher geschätzt.
„Spot on!“ – die richtige Beleuchtung
Abgesehen von den passenden Farbkombinationen gibt es auch bei der Beleuchtung Ihrer Verkaufsfläche einiges zu beachten. Setzen Sie hierbei auf Kontraste: Während eine weniger intensive Hintergrundbeleuchtung, idealerweise mit Tageslichtlampen, für eine angenehme Einkaufsatmosphäre sorgt und außerdem das Wohlbefinden der Kunden steigert, eignen sich punktuelle Lichtquellen hervorragend, um Ihre Ware im wahrsten Sinne des Wortes „ins rechte Licht zu rücken“.
Eine Lichtwand setzt, dank praktischer Beleuchtung, Ihre Botschaft oder Ihr Produkt gekonnt in Szene.
Durch das gezielte Anstrahlen können Sie Ihre Produkte gezielt hervorheben und gerade vor dunklem Hintergrund zum „strahlen bringen.“ Bewährt hat sich diese Strategie vor allem im Lebensmitteleinzelhandel. So lässt beispielsweise das Rotlicht im Supermarkt Fleisch- und Wurstprodukte deutlich frischer und appetitlicher aussehen.
Fazit
Überlassen Sie die farbliche Gestaltung Ihres Verkaufsraums also nicht dem Zufall, sondern machen sie sich die psychologische Wirkung von Farben und Licht bei der Einrichtung Ihres Ladens zunutze. So schaffen sie nicht nur ein angenehmes Wohlfühlambiente, in dem Ihre Kunden gerne einkaufen, sondern können im besten Fall auch Ihre Verkaufszahlen steigern.
Literatur
Gröppel-Klein, Andrea: Konsumentenverhaltensforschung am Point-of-Sale. in: Magazin Forschung. Universität des Saarlands. 2/2007. S. 14-20 Stand: 28.06.2017
Hamma, Eugénie, 2008: Einflussfaktoren auf die wahrgenommene Point-of-Sale Atmosphäre von Konsumenten. Hamburg: Diplomica Verlag GmbH. Zugl. Diplomarbeit Fachhochschule Münster
Pesold, Miriam, 2007: Ladengestaltung und Warenpräsentation im Lebensmitteleinzelhandel. Psychologische Beeinflussung am Point of Sale (POS). Ungedr. Diplomarbeit. Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg.
Unter: http://edoc.sub.uni-hamburg.de/haw/volltexte/2008/524/pdf/psy_y_18.pdf, Stand: 28.06.2017
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