Im Einzelhandel der Zukunft werden sowohl das traditionelle Ladenlokal als auch der Onlinehandel gewinnversprechende Geschäftsmodelle sein. Denn die Kundschaft ist sehr heterogen in Alter, Bildungsstand, Einkommen und in ihrer Sozialisation und nutzt dementsprechend unterschiedliche Handelskanäle. Zudem ist die Sortimentsvielfalt immens, wobei nicht jedes Produkt vorbehaltslos für jeden Vertriebskanal geeignet ist. Es ist also genügend Potenzial vorhanden, verschiedenerlei Einzelhandelskonzepte zum Erfolg zu führen.
Inhaltsverzeichnis
Trend 1: morgen wie früher – Der Kunde ist König!
Der Kunde von heute ist anspruchsvoll. Häufig hat er sich gut informiert. Er ist es außerdem gewohnt, gut versorgt zu werden. Zukünftig wird er erwarten, dass er im Mittelpunkt steht, sonst wechselt er die Einkaufsstätte. Ein kundenorientiertes Geschäft – online oder offline – nimmt die Wünsche und Bedürfnisse seines Kunden ernst. Bestenfalls gelingt es, den Geschäftskontakt so zu individualisieren, dass der Kunde merkt, alles wird auf ihn zugeschnitten. Ein sehr wichtiger Punkt ist die Bequemlichkeit: An jeder Stelle seines Einkaufs soll es für den Kunden angenehm und komfortabel sein. Wer es als Einzelhändler dann noch schafft, ein Kundenfeedback zu bekommen, kann daran ablesen, wo sich etwas verbessern lässt.
Trend 2: Store Design – Convenience und mehr
Ein Kunde kommt wieder, wenn er sich zurechtfindet und seine Bedürfnisse auf angenehme Weise erfüllt werden. Das gilt für das stationäre Geschäft genauso wie für den Onlineshop. Ein Ladenlokal hat Ambiente und bietet die Möglichkeit, Dinge anzufassen oder auszuprobieren. Anstelle von vollgestopften Regalfluchten lässt sich mit flexiblen modularen Ladenbauelementen eine kleinteiligere Warenpräsentation verwirklichen mit Raum für individuelle Accessoires. So entsteht ein Warenmix, beispielsweise für eine spezielle Zielgruppe oder einen konkreten Anlass. Diese „Vorauswahl“ erleichtert dem Kunden den Einkauf. Bei einem übergroßen Angebot verliert der Kunde den Überblick und damit das Interesse, weil der Einkauf zu mühselig ist. Auch auf einer Website kann mit Layout, Bildern und Schrifttypen eine Stimmung passend zum Sortiment entstehen. Eine Instore-Navigation, Produktinfos, Bewertungen und individualisierte Produkte sind dem Onlinebesucher wichtig. Ein Produktfilter, ein Konfigurator, ein branchenspezifisches Sortiment oder ein „Shop-the-Look“-Angebot bieten auch hier dem Kunden einen individuellen Mehrwert. Selbst der haptische Effekt lässt sich durch multisensorisches Marketing inzwischen recht gut imitieren.
Trend 3: Erlebnisfaktor – Der Laden als „Third Place“
Ein zusätzlicher Anreiz erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden wiederkommen. Insbesondere für den „Einkauf als Erlebnis“ beweisen Einzelhändler großen Einfallsreichtum. Im stationären Handel beliebt ist die Verknüpfung mit einer Gastronomie. Hier wird das Café oder Restaurant zum Treffpunkt von Familien oder Freunden – und vorher oder nachher geht man shoppen. Auch Modenschau, Ladies Night, Mini-Konzert, Kochevent und ähnliches machen das Geschäft zur Anlaufstelle, zum „Third Place“, der einen Ausgleich zum Alltag bietet. Beim Onlineshop verschiebt sich das Erlebnis ins Virtuelle: Hier können Kunden Fotos mit ihren Neuerwerbungen posten, sich mit Experten oder anderen Kunden über Erfahrungen austauschen sowie Video-Clips rund um Fachfragen, Produktgruppen und Themenwelten anschauen oder Ratgeber, Podcasts und Influencer-Empfehlungen nutzen. Auch hier steht der Verkauf nicht plakativ im Vordergrund, sondern die unverbindlichen Anreize fördern die Kauflaune des Kunden.
Trend 4: Spezialisierung – Experte auf der letzten Meile
Kostengünstige Anlieferungen an die Hubs, die Drehscheiben der großen Händler, sind heutzutage problemlos. Schwieriger wird es, die Ware schnell und kostenneutral zum Kunden zu bringen. Für diese „letzte Meile“ gibt es Ideen von stationären und von Online-Händlern: Für den Lebensmittelhändler des Ortes ist es eine Mischkalkulation, unterschiedlich bestückte Warenkörbe an die Kunden auszufahren. Das rechnet sich für ihn meist nur unmittelbar in der Umgebung, weil die Marge auf Lebensmittel gering ist. Anders ist es bei vollen Warenkörben oder bei hochpreisigen Produkten, wie bei Delikatessen oder Spirituosen, aber auch Sportartikeln oder Düften. Hier lohnt sich ein Versand auch über größere Distanz. Bei einem Abo-Service erhält der Kunde regelmäßig zu festen Lieferterminen Dinge des täglichen Bedarfs, beispielsweise Obst und Gemüse oder auch Drogerieartikel. Gewicht, Verpackung und Transportkosten sind kalkulierbar. Schwer handelbare Ware, wie Schnittblumen, benötigen ein ausgefeiltes Transportsystem und eine kostengünstige Herstellung. Das zugehörige Marketing wertet das Produkt als Luxusgut auf. So kann ein Händler auch mit schnell verderblichen, unhandlichen oder ungewöhnlichen Produkten erfolgreich wirtschaften. Wer sich auf einen Warenbereich beschränkt, kann die Logistik optimieren, beispielsweise durch genormte Paketgrößen und Verträge mit Lieferdiensten. Positive Beispiele sind Zooplus.de und Windeln.de.
Trend 5: Kombinieren – holen und bringen
Durch das Corona-Jahr sind Mischformen für den Warenbezug entstanden, die die Kunde nicht mehr missen möchte: Mit Click & Collect hat er Ware im Onlineshop bestellt und holt sie selbst im Laden ab. (Unser Ladenbau-Ratgeber Click and Collect erklärt detailliert, wie Sie das System erfolgreich einsetzen können.) Bei der einfacheren Variante bestellt der Kunde telefonisch. Oder er lässt sich Ware reservieren und begutachtet sie im Laden, bevor er sie kauft (Reserve & Collect). Andersherum kann der Kunde Ware im Laden kaufen und sich nach Hause liefern lassen. Darüber hinaus kann er auch einen Warenkorb packen lassen und selbst abholen. Ebenso ist es möglich, bestellte, nicht genehme Ware in einem Geschäft zurückzugeben und direkt ein alternatives Produkt mitzunehmen. Wenn der Kunde selbst in den Laden kommt, ergibt sich zudem die Gelegenheit, ihm gleich passende Zubehörartikel zu verkaufen. Die Varianten, online recherchieren und stationär kaufen bzw. umgekehrt (siehe auch Ladenbau-Ratgeber Showrooming und Webrooming), sollten als Chance gesehen werden, Kunden zu binden. Deshalb ist es ratsam, den Kunden das Angenehme aus beiden Handelstypen zu bieten. Dazu gehört auch, mehrere Optionen zum Bezahlen aufzuführen.
Trend 6: Verlängerte Ladentheke – Plattform mit Reichweite
Keiner sagt gerne „Haben wir nicht“. Doch selbst auf der größten Ladenfläche lässt sich nicht jedes Produkt vorhalten, zu vielfältig sind die Varianten. Ein Filialist hat vielleicht noch die Möglichkeit, auf einen anderen Standort zu verweisen und entweder die Ware dort zu besorgen oder den Kunden dorthin zu schicken. Eleganter ist die Lösung, einen Onlineshop zu betreiben, der entweder das Sortiment vertiefend anbietet oder durch andere Warenbereiche ergänzt. Aber nicht für jeden Einzelhändler ist es sinnvoll, einen eigenen Onlineshop aufzubauen. Es ist ein anderes Geschäftsfeld, mit dem man sich intensiv auseinandersetzen muss, genügend Kapazitäten und vor allem Knowhow braucht, ganz abgesehen von Logistikfragen, Marketing etc. Insbesondere für kleinere Händler bietet es sich an, sich einer Plattform anzuschließen, die bereits einen funktionierenden Versand hat und eine gewisse Reichweite aufweist. Meist verfügend diese Anbieter auch über ein Warenwirtschaftssystem und ein Kassensystem. Wer keine großen Mengen anzubieten hat und nicht gleich bei Amazon gelistet sein möchte, hat eine Alternative mit regionalen Plattformen: In Mönchengladbach oder Rheydt beispielsweise haben Initiativen zwischen dem Stadtmarketing und eBay die Onlineangebote der örtlichen Einzelhändler unter dem Ortsnamen zusammengefasst. Ein Konzept von Handelsverband Deutschland und eBay beschert Diepholz eine „digitale Innenstadt“, die alle Geschäfte und ihre Angebote virtuell erlebbar macht.
Trend 7: Ladengröße – Shoppingcenter und Showroom
Die Entwicklungen der Ladengrößen sind recht uneinheitlich. Wer der Platzhirsch am Ort für Lebensmittel ist, schnell auf Kundenwünsche eingeht und durch den Bezug von Handelsmarken mit guter Marge wirtschaften kann, braucht mindestens 1.400qm Nutzfläche für ein ansehnliches Sortiment. Ein Geschäft für emotionale Produkte, wie Pflanzen und Gartenbedarf, mit Außengelände und Café füllt locker über 5.000qm. Wer hingegen Unterhaltungselektronik verkauft, die größtenteils über das Internet bestellt wird, kommt heute schon mit kleinerer Fläche aus. Die allgemeine Tendenz ist, dass sich Fachmärkte eher verkleinern, sofern sie nicht auf Erlebniskauf mit Zusatzanreizen setzen. Außerdem müssen in attraktiven Lagen meist hohe Mieten gezahlt werden. Shoppingcenter ziehen in der Regel den Kundenstrom von den angestammten Geschäften ab, häufig auch weg aus dem ländlichen Raum. Vielfach ziehen die Einzelhändler dann mit ins Shoppingcenter, mit modernen, aber kleineren Läden. Der Branchenmix, gute Verkehrsanbindung, Parkplätze, Überdachung, sanitäre Anlagen und Gastronomie sowie regelmäßige Events machen ein Shoppingcenter attraktiv. Kunden möchten bummeln gehen und trotzdem schnell Waren beschaffen. Deshalb ist es auch für internationale Markenanbieter mit großem Internetportfolio interessant, in Shoppingcentern oder in guten Stadtlagen mit einem stationären Laden präsent zu sein. Das ist oftmals eher ein Showroom, der eine Auswahl an Ware perfekt in Szene setzt und so Begehrlichkeiten weckt, die die Kunden dann online – vielleicht sogar im Showroom – decken können.
Trend 8: Schnelligkeit – Die Nase vorn haben
In schnelldrehenden Warenbereichen hat der die Nase vorn, der früh mit neuen Kollektionen auf den Markt kommt. Eine Möglichkeit ist, selbst zu produzieren und so ein individuelles Sortiment anzubieten. Eine andere Möglichkeit ist, sich Vor-Verkaufsrechte zu sichern und diese Ware dann eine Zeitlang ausschließlich im eigenen Laden verkaufen zu dürfen. Eine geschickte Lösung haben die Modelabel Zara und H&M gefunden: Sie haben die Wertschöpfungskette in die eigene Hand genommen, so dass sie in der Lage sind, in wenigen Tagen neue Kollektionen herauszubringen. Im Onlinegeschäft ist „schnelle Lieferung“ ein häufig genannter Kundenwunsch. Eine ausgereifte Logistik ist demnach ein Pluspunkt für die Kundengunst.
Trend 9: Online-Elemente im Laden – Mehrwert durch Infotainment
Service, Beratung und persönlicher Kontakt sind wesentliche Punkte im Verkauf. Die digitale Technologie bietet dafür attraktive Lösungen: LED-Technik hebt Wesentliches hervor, Audio- und Video-Botschaften wecken Emotionen. An Bildschirmen und Monitoren kann der Kunde sich selbst zu Produkten oder Themenwelten informieren oder Fragen beantworten lassen. In der intelligenten Umkleidekabine bekommt er passende Kleidungsstücke und Accessoires und kann sich mit Freunden über die Modelle austauschen. Augmented reality bzw. virtual reality hilft dem Kunden, sich eine Tapete oder ein Möbelstück im Wohnzimmer vorstellen zu können. Im interaktiven Schaufenster kann er Zusammenstellungen ausprobieren. Auch auf die Bewertungen anderer kann der Kunde zurückgreifen oder auf Influencer hören. Immer öfter treten dabei anstelle von VIPS die so genannten Nano-Influencer auf, die näher am normalen Alltag des Kunden sind als bekannte Sänger oder Schauspieler. Über die Selbstbedienungskasse verlässt der Kunde den Laden. Trotz aller Selbstbedienungsmöglichkeiten stehen stets auch sichtbar Ansprechpartner bereit, auf die ein oder andere Weise behilflich zu sein. Ziel ist ja, dass der Kunde den Einkauf auch tatsächlich abschließt. Dies alles funktioniert sowohl im stationären Laden als auch im Onlineshop.
Trend 10: Real time Analyse – Von Wetterdaten bis Filialgeschäft
Mit einer schnellen und gründlichen Analyse von Daten ist es möglich, Geschäftsabläufe vorausschauend zu planen. Ein Beispiel: Wenn man weiß, dass es regnen wird, braucht man umgehend ein Sortiment an Regenkleidung und -schirmen. Der Bestellprozess sollte dementsprechend zügig funktionieren. Auch für die Personalplanung ist es günstig zu wissen, ob mit hoher Nachfrage beispielsweise aufgrund eines sportlichen Ereignisses zu rechnen ist.
Manche Unternehmen sind so geschickt im Lesen ihrer Daten, dass sie daraus ein flankierendes Geschäftsmodell entwickeln. So hat Zalando eine Marketingkampagne zu „Real time Luxury“ geführt.
Trend 11: Omnichannel – Zusammenspiel der Verkaufskanäle
Heutzutage ist es überlebenswichtig für jeden Händler, im Netz zumindest mit Adresse, Kontaktmöglichkeiten und Öffnungszeiten gefunden zu werden. Die Corona-Pandemie hat viele Einzelhändler dazu bewogen, zusätzlich zu ihrem stationären Geschäft auch ein Online-Angebot aufzuziehen. Der Kunde hat so die Möglichkeit, den Verkaufskanal zu wählen, den er bevorzugt. Bei diesem Multichannel-System laufen allerdings die Geschäftskanäle parallel. Optimal wäre die vollständige Verknüpfung von Online und Offline. Das so genannte Omnichannel-Konzept erfasst Daten zentral und vernetzt die verschiedenen Geschäftsbereiche. (siehe auch: Ladenbau-Ratgeber „Online meets offline“). Dann haben Vertrieb, Marketing und Kundenservice jederzeit den gleichen Kenntnisstand und können so nahtlos an die Kommunikation mit dem Kunden anknüpfen, egal, welchen Kanal er gerade nutzt. Beispielsweise hat der Kunde per Telefon ein Produkt angefragt und klärt dann weitere Fragen über E-Mail oder er sieht ein Produkt im Onlineshop, möchte es aber mit der Smartphone-App bestellen. Die Daten aus dem Warenwirtschaftssystem (Bestand, Lager, Kasse etc.) und aus dem Tool Customer-Relationship-Management (frühere Käufe, aktueller Kaufvorgang etc.) sollte der Verkäufer vor Ort mit seinem Tablet genauso abrufen können wie der Onlineberater. Dabei ist es wichtig, die Kanäle einheitlich zu gestalten, damit auch der Kunde gleiche Informationen vorfindet. Um das Potenzial eines Omnichannel-Systems voll auszuschöpfen, ist es erforderlich, die Mitarbeiter mit geeigneten Geräten auszustatten und sie in deren Umgang zu schulen. Nur wer sich auskennt, kann eine Technologie sinnvoll einsetzen.
Trend 12: Künstliche Intelligenz – Spielerei oder Fortschritt?
Gelegentlich trifft man bereits einen der nett ausschauenden Androiden wie „Pepper“ oder „Nao“. Sie begrüßen Kunden, geleiten durch die Regale oder beraten fundiert über Whiskeysorten oder Weine. Mit einem flotten Spruch, einem Lied oder Tanz sorgen sie für gute Laune. Damit wecken sie Neugier, steigern die Besuchsfrequenz und fördern die Interaktion der Kunden. Die kleinen Roboter machen Produkte sichtbar und regen zum Kauf an. Was wie Spielerei aussieht, kann das Verkaufspersonal entlasten. Abgesehen davon sind Roboter gut geeignet, um Routinearbeiten zu digitalisieren und so Arbeitsabläufe effizienter zu machen. Für Walmart in den USA laden sie beispielsweise LKW aus, sortieren Waren ein oder überprüfen Bestände. In Deutschland steht man Robotern im Einzelhandel noch etwas skeptisch gegenüber, während sie in Asien bereits weitverbreitet sind.
Trend 13: Internet of Things – Wenn der Kühlschrank bestellt
Dieser Begriff steht für die Verknüpfung von gegenständlichen und virtuellen Objekten über Kommunikationstechnologie. Ein beliebtes Beispiel ist der Kühlschrank, der rechtzeitig Milch und Eier nachbestellt. Die Produkt-Identifikation kann einfach über RFID-Codes erfolgen. Die Vernetzung zum Händler, zum Lieferanten und zum Bezahlsystem setzt dann den Einkauf um. Schön, wer auf diese Weise regelmäßig unkomplizierte Kundschaft bekommt! Fraglich ist allerdings die Wahrung des Persönlichkeitsrechts des Nutzers, weil dabei seine Daten über mehrere Ebenen gesammelt werden und der Datenschutz schwierig ist.
Trend 14: New Retail – das Handy als Schnittstelle
Für die meisten ist das Smartphone ein fester Begleiter im Alltag. Warum also nicht das mobile Gerät als „gatekeeper“ für den Einkauf einsetzen? Im „New Retail“ erfolgt der Geschäftskontakt vornehmlich über das Handy. Einkaufen ist immer und überall möglich. Der Kunde soll Nutzen und Erlebnis über alle Phasen des Einkaufs und über alle Kanäle hinweg bekommen. Das System verschmilzt POS-Geschäft und E-Commerce mit digitalen Technologien: Einchecken per App oder Gesichtserkennung, elektronische Preisschilder mit Echtzeitpreisen, Rabattsysteme, intelligente Spiegel für virtuelles Ausprobieren, personalisierte Empfehlungen, personallose Geschäfte, QR-Code-Informationen, Virtual Reality für Zusatzerlebnisse, Interaktionsmöglichkeiten, Online-Zahlsystem, Lieferservice, Anlage von Kundenprofilen. Eine solche Verkaufsautomation, bei der das Produkt quasi zum Kunden kommt, ist in China durch den Einkaufsriesen Alibaba weitverbreitet. Bei uns stehen Datenschutzgründe, Verbot von Personenidentifikation und Tracking, starre IT-Strukturen sowie auch die verhaltene Nutzung der Kunden von mobil payment einer vollständigen New-Retail-Adaption entgegen.
Fazit: Der Handel bleibt vielschichtig
Es gibt nicht nur einen Weg im Einzelhandel: Die Kundschaft, die Warenvielfalt, die Handelbarkeit und die Möglichkeiten sind vielfältig und bieten Raum für ganz unterschiedliche Ansätze und auch für Mischformen. Schließlich liegt es am Einzelhändler selbst, welchen Weg er wählt. Ziel sollte immer sein, die Kunden dauerhaft für seine Einkaufsstätte zu gewinnen und ihn bei all seinen Besuchen so angenehm und komfortabel wie möglich zu geleiten.
Quellen:
einzelhandel.de/images/presse/Studie_Trends_Handel_2025.pdf
Gerrit Heinemann: Die Neuerfindung des stationären Einzelhandels
touchmore.de
blog.hubspot.de/service/so-geht-omnichannel
glory-global.com/de-de/blogs/de_de/2019/robotics-im-einzelhandel/
softbankrobotics.com/emea/de/industries/einzelhandel
digitalconnection.de/connected-customer/new-retail-handel-2025/
Beitragsbild:
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