Das Marketing, also alle Aktivitäten eines Unternehmens, den eigenen Absatz zu fördern, hat mit dem technologischen Fortschritt neue Möglichkeiten hinzugewonnen. Die klassische Werbung für die Produkte, Dienstleistungen oder das Image einer Firma umfasst immer noch Anzeigen in Zeitungen, Flyer oder Plakate, daneben auch Spots in Radio oder Fernsehen. Im Laufe der Zeit haben sich dabei die Inhalte verändert und die Art, wie potenzielle Kunden angesprochen werden. Darüber hinaus steht heute ein breites Spektrum an digitalen Vermarktungsformen zur Verfügung. Eine davon sind Kundenbewertungen, auf wir hier näher eingehen möchten. Denn dieser Bereich hat eine Eigendynamik entwickelt, dessen große Werbewirkung Sie als Einzelhändler aktiv für sich nutzen sollten. Was ein so genanntes Bewertungsmanagement ist, welche Vorteile es bietet und wie Sie es wirksam einsetzen, erfahren Sie in diesem Beitrag.
Inhaltsverzeichnis
Was ist ein Bewertungsmanagement?
Mund-zu-Mund-Propaganda trägt zu einem beträchtlichen Teil zum Ruf Ihres Geschäftes bei, dass neue Kunden zu Ihnen finden und das Vertrauen in Ihre Firma wächst. Heute verbreiten sich jegliche Informationen über Ihr Unternehmen nicht mehr nur im wahrsten Sinne des Wortes „mündlich“, sondern Ihre Kunden schreiben bzw. posten Erfahrungen und Meinungen in den Kanälen im Internet und in den sozialen Medien. Ihr Produkt, Ihr Ladenlokal oder Ihr Unternehmen erfährt dadurch eine subjektive Bewertung durch echte Personen. Dort setzt das Bewertungsmanagement an und analysiert die gewonnenen Erkenntnisse, damit sich eine Marke so aufstellen kann, dass die Kunden vor allem positive Erfahrungen machen und diese im Internet (mit)teilen. Außerdem nutzt das auch Online-Reputationsmanagement genannte Ressort alle vorhandenen Steuerungsmöglichkeiten im Netz, Kundenmeinungen zu genieren und überwiegend wohlwollend bewertet zu werden. Kunden werden aktiv darum gebeten, ihre Erfahrungen beim Einkauf und mit einem Produkt oder einer Dienstleistung zu bewerten.
Aufgabe Bewertungsmanagement
-> Rezensionen und Rankings erfassen und analysieren
-> zeitnah auf alle Meinungsäußerungen reagieren
-> erfahren, welche Plattformen und Kanäle wichtig sind
-> diese Plattformen und Kanäle aktiv bespielen
-> Infos über Kunden und Bedürfnisse sammeln
-> Konsequenzen für Laden, Sortiment, Service, Vertrieb etc. ableiten
-> Ziel: überwiegend positive Resonanzen bekommen
-> Zweck: Kundenvertrauen gewinnen, Kunden binden, neue Kunden finden, positive Reputation aufbauen, Umsatz generieren
Warum spielen Bewertungen so eine große Rolle?
In den meisten Fällen erkundigen sich Menschen zuerst online, wenn Sie ein Produkt oder eine Dienstleistung suchen. Sie recherchieren nicht nur zur Ware, sondern auch, wo sich eine passende Einkaufsstätte oder ein geeigneter Anbieter, beispielsweise ein Ladenlokal, ein Hotel oder ein Restaurant befinden. Wenn das Thema oder auch das Umland fremd für sie ist, was besonders auf Reisen der Fall ist, sind sie dankbar für Erfahrungen anderer, die sie als Entscheidungshilfe nutzen. Dabei sind solche Bewertungen oder Rezensionen gerade bei der weit verbreiteten Suchweise, sich stichwortartige Ergebnisse auf einer Landkarte anzeigen zu lassen, oftmals das Erste, was die potenziellen Kunden über Ihr Unternehmen erfahren. So wird bei google-maps auf der Karte Ihr Unternehmen angezeigt und gleich dazu eine Kurz-Bewertung mit Sternen und Zahlenwert.
Außerdem gibt es mittlerweile für fast jede Branche eine Bewertungsplattform. Sie ermitteln aus vielen einzelnen Rezensionen ein Ranking oder einen Stellenwert für das Unternehmen unter seinen (bewerteten) Mitbewerbern. Das wiederum führt oftmals dazu, dass ein Unternehmen bei einer Suchmaschine wie Google eher angezeigt wird als ein anderes.
Beispiele:
Kununu – Arbeitnehmer bewerten ihre Firmen und Arbeitsplätze
Jameda – Patienten schreiben über Erfahrungen mit Ärzten
Yelp – Bewertung für Restaurants, Bars und Lieferketten
Auch sie dienen als Entscheidungshilfe für die Auswahl eines Arbeitgebers, eines Arztes oder einer Gaststätte.
Noch mehr vertrauen Menschen den Meinungen und Bewertungen, die sie von Experten, von Gleichgesinnten oder von Freunden lesen. Diese finden sich häufig in den sozialen Netzwerken auf Facebook, Instagram oder Snapchat und Co. Solche Bewertungen machen auf Ihr Produkt, Ihr Geschäft oder Ihr Unternehmen aufmerksam und zeigen sowohl die Stärken und Schwächen auf, so subjektiv, wie es die Kunden empfinden. Dadurch erlangen Bewertungen immer größeren Einfluss darauf, ob auch neue Kunden zu Ihnen kommen und alle Kunden gern wiederkommen.
Bedeutung von Bewertungen
-> häufig erster Kontakt zu einem Unternehmen
-> Internetrecherche vor dem Kauf ist heute allgemein üblich
-> potenzielle Kunden vertrauen auf Meinungen von Vielen, von Experten und vor allem von Freunden
-> gute wie schlechte Kritiken beeinflussen den Geschäftserfolg
-> aus Rezensionen entsteht ein Ranking bei der Suchanzeige
Welche Vorteile bringt ein aktiv gepflegtes Bewertungsmanagement?
Mit einem Bewertungsmanagement für die eigene Firma nutzen Sie die Methodik geschickt für Ihre Zwecke. Sie schalten sich quasi in die Kundenkommunikation ein. Grob ausgedrückt bedeutet dies: Bei guter Kritik bedanken Sie sich, bei schlechter Kritik entschuldigen Sie sich und bieten Abhilfe an. Kunden, die merken, dass Sie auf ihre Wünsche und Bedürfnisse eingehen, fühlen sich verstanden und verzeihen Fehler schneller. Das baut Vertrauen auf und damit können Sie Kunden binden.
Das Bewertungsmanagement geht jedoch weit über die schnelle Reaktion auf Rezensionen hinaus: Es erfasst beides, Lob und Kritik, und schließt daraus, was gut läuft und wo Schwachstellen sind. Kommunizieren Sie, wenn Sie etwas verändert haben, das zeigt Ihren Kunden, dass Sie sich wirklich um sie kümmern. Schließlich verbessert es Ihr Firmen-Image. Sie selbst gewinnen nicht nur Erkenntnisse für Ihr Sortiment oder bessere Prozessabläufe, sondern auch Infos über Ihre Kunden und Ihre Kaufmotive. Sie können Ihr Angebot gezielter steuern und Kaufentscheidungen erleichtern, was auch dazu führt, neue Kunden zu überzeugen und Ihren Umsatz zu steigern.
Vorteile Bewertungsmanagement
-> Erkenntnisse aus Kundenmeinungen ziehen
-> aktiv mit Kundenäußerungen umgehen
-> gezielt Kanäle und Plattformen der Zielgruppe nutzen
-> Vertrauen und positive Reputation aufbauen
Was macht ein gutes Bewertungsmanagement aus?
Seien Sie gewiss: Auch falls Sie keinen Webshop oder einen eigenen Internetauftritt haben, kursieren Bewertungen über Sie im Internet! Finden Sie heraus, wo Ihr Unternehmen präsent ist. Welche Plattformen? Welche Rezensionen? Gibt es eventuell bereits ein Ranking? Das müssen Sie nicht „von Hand“ tun: Im kleinen Rahmen genügt es, zu der Plattform „alerts“ einzustellen, die Sie benachrichtigen, wenn über Sie gepostet wird. Aber es gibt auch spezielle Review-Monitoring-Tools, die Ihnen diese Arbeit abnehmen und Verbraucher- und Bewertungsportale für Sie beobachten. Wer sowieso eine Marketingabteilung hat, kann ihr große Teile des Bewertungsmanagements übertragen. Alternativ gibt es Agenturen, die diese Aufgabe gegen Entgelt übernehmen.
Bei der Beurteilung der Relevanz einer Bewertung kommt es immer auf das eigene Umfeld an: Eine schlechte Kritik auf großen Suchmaschinen wie Google erreicht unzählige User und kann deshalb sehr geschäftsschädigend sein. Ebenso ist es, wenn ein VIP etwas abwertet. Eine schlechte Kritik auf einem privaten Facebook-Kanal trifft Ihr Unternehmen vor allem dann, wenn dort genau Ihre Klientel unterwegs ist, beispielsweise wenn ein Mitglied des Anglervereins ABC etwas Negatives über Ihren Angelshop in seiner Facebook-Gruppe postet. Schauen Sie also, auf welchem Kanal Ihre Kritiker und Bewunderer unterwegs sind, und kümmern Sie sich um diese Plattformen. Stellen Sie, wo es möglich ist, eigene Firmeninformationen ein. Das beginnt oft schon ganz simpel mit aktuellen Öffnungszeiten, damit Kunden nicht wegen veralteter Informationen vor verschlossener Ladentür stehen.
Ergänzen Sie Angaben, wenn Sie mehr oder genauere Daten haben, beispielsweise zum Sortiment, zur Anfahrt, zu den Parkplätzen. Sorgen Sie dafür, auf Bewertungsplattformen, die Ihre Klientel nutzt, vertreten zu sein. Ermuntern Sie Ihre Kunden, ihre Erfahrungen zu äußern, etwa in Kommentaren, Testberichten oder Bewertungen. Verschicken Sie dafür zum Beispiel After-Sales-Mails. So sammeln sich nicht nur negative, sondern auch positive Meinungen und es entsteht ein vielschichtiges Bild Ihres Unternehmens. Reagieren Sie zeitnah auf alle Meinungsäußerungen. Dabei macht es vor allem bei negativen Bewertungen einen großen Unterschied, wie Sie reagieren: Antworten Sie auf jeden Fall. Entschuldigen Sie sich und fragen Sie nach, was man besser machen könnte. Damit geben Sie den Kunden ein Gefühl von Vertrautheit, vor allem wenn Sie bei berechtigter Kritik tatsächlich Abhilfe schaffen.
Bleiben Sie bei unangebrachter Kritik sachlich und lassen Sie sich nicht zu emotionalen Antworten verleiten. Beachten Sie, dass es auch gefälschte Meinungsäußerungen gibt. Wenn Sie sie erkennen, können Sie sie melden und von den Plattformen entfernen lassen. Generell sind Bewertungen ungeschönte Kundenblicke auf Ihr Unternehmen. Sehen Sie sie als Anstoß für Verbesserungen, wenn es den Nutzen für die Kunden erhöht.
Auswertung und Aktion
-> Bewertungsplattformen aktiv nutzen
-> firmeneignen Infos einstellen
-> zur Bewertung aufrufen
-> antworten! bedanken oder nachhaken
-> Veränderungen einleiten
-> durch Feedback Seitenaufrufe erhöhen
-> höhere Frequenz bringt ausgewogenere Bewertungen
Warum ist eine gute Internetpräsenz hilfreich?
Eine firmeneigene Internetpräsenz eröffnet Ihnen die Möglichkeit, die Seiten aktiv zu befüllen und mehr Infos als die erforderlichen einzustellen. So nehmen Sie Einfluss auf den Blickwinkel, mit dem Kunden auf Ihr Unternehmen schauen. Sie könnten eine eigene Website erstellen bzw. erstellen lassen oder ein Profil auf Facebook, Instagram oder einem anderen sozialen Kanal anlegen bzw. anlegen lassen. Typisch sind Angaben zum Unternehmen: Wer sind wir? Was machen wir? Wo kommen wir her? Wer gehört zum Team? Darüber hinaus üblich sind Aussagen wie: Was sind unsere Werte? Wo handeln wir nachhaltig? Was macht uns besonders? Neben diesen eher statischen Angaben können Sie Ihren Auftritt beleben, indem Sie regelmäßig Artikel zu bestimmten Themen einstellen, aktuelle Angebote bzw. „Produkte der Woche“ herausstellen, wichtige Neuerungen erklären, auf das jüngste Gewinnspiel hinweisen, neue Projekte vorstellen, eine „Frage der Woche“ beantworten oder eine „Zahl der Woche“ präsentieren, frische Bilder einstellen und anderes mehr. Besonders gern haben User Einblick in das alltägliche Firmengeschehen. Abwechslungsreiche und regelmäßige neue Posts halten die User bei Laune und schaffen eine Bindung. Auf diesen Kanälen können Sie auch für neue Mitarbeiter werben oder Ihre Kunden um Feedback bitten. Weil nicht alle gerne ausführlich antworten, ist ein einfaches Bewertungsschema mit Zahl, Stern oder Daumen hilfreich, überhaupt Feedback zu erhalten: Dabei stellen Sie einfache Fragen, die der Kunde unkompliziert mit einem Klick beantworten kann: Wie gefällt Ihnen das Produkt? Wie zufrieden sind Sie mit Ihrem Einkauf? Würden Sie uns weiterempfehlen?
Im Netz und in den Apps ist es außerdem möglich, Werbung zu platzieren. Es gibt diverse kostenpflichtige Module, die ganz unterschiedlich funktionieren. Beispielsweise können Sie die Zielgruppe oder die Tageszeit für Ihre Werbebotschaft definieren.
Auch in Bezug auf Ihre Anzeigeposition auf einer Suchmaschine lässt sich beim Anbieter gegen Geld eine bessere Position in Form einer Werbeanzeige erkaufen. Bei Google heißen sie AdWords-Anzeigen und werden auf der Suchergebnisseite gemeinsam mit den nicht bezahlten, organischen Suchtreffern angezeigt. User erkennen oft den Unterschied nicht, weshalb sie dann einfach auf das zuerst angezeigte Ergebnis klicken. Mit einer gekauften Position erscheint Ihr Unternehmen zwar früher, sprich höher, auf der Ergebnisseite des Suchmaschinenanbieters, bei großer Konkurrenz kann das aber leider trotzdem erst auf der „zweiten Seite“ der Suchergebnisse sein, zu weit unten für die Masse der Suchenden. Und für Sie wäre eine bessere Platzierung mit viel höheren Werbekosten verbunden. Nicht nur deshalb zahlt es sich vor allem langfristig aus, über echte Verbesserungen und aktive Kommunikation ein gutes organisches Suchergebnis anzustreben. Immer mehr User erkennen mittlerweile, dass hinter einer gepflegten Website ein kundenorientiertes Unternehmen steckt. Schließlich umfasst Ihr Internetauftritt auch die Option, Ihren stationären Laden um einen neuen Vertriebsweg zu erweitern. Wohlgemerkt, einen eigenen Onlineshop zu unterhalten, will gut überlegt sein. Aber ein Verkaufsmodul wie „Click & Collect“ war in Zeiten von Corona für manche Einzelhändler eine gute Lösung, überhaupt Kunden zu erreichen. Solche Erleichterungen für Kunden können auch weiterhin helfen, Stoßzeiten zu entzerren. Moderne Handelskonzepte, die sich gegenüber dem veränderten Einkaufsverhalten der Kundschaft aufgeschlossen zeigen, machen einen Laden interessanter und führen – sofern alles überwiegend reibungslos funktioniert – zu positivem Feedback.
Pluspunkte einer gepflegten Internetpräsenz
-> vermittelt Informationen, auch Hintergrundwissen
-> ist immer up-to-date
-> bietet Raum für kurzzeitige Inhalte
-> ist übersichtlich und leicht zu bedienen (= hohe „usability“)
-> läuft reibungslos in Technik und Design
-> ist vielfach verlinkt
-> wird belebt durch Bilder und spielerische Elemente
-> ermöglicht Interaktion und Feedback
Quellenangaben:
outline.de/umgang-mit-beschwerden-und-empfehlungen/
reputativ.com/bewertungsmanagement/
websiteboosting.com/magazin/40/aktives-bewertungsmanagement-deutlich-mehr-als-vertriebsunterstuetzung-und-kundenbindunghinter-irrationalem-handeln.html
kundentests.com/so-wichtig-sind-kundenbewertungen-fuer-den-einzelhandel/
superchat.de/blog/das-sind-die-wichtigsten-bewertungsportale
sortlist.de/blog/kundenbewertungen/
Beitragsbild:
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