Der Kunde im Einzelhandel kauft häufig spontan und nicht nach Plan ein. Denn viele Kaufentscheidungen werden durch äußere Einflüsse ausgelöst und laufen unbewusst ab. Als Einzelhändler können Sie Impulskäufe Ihrer Kunden gezielt steuern. Geschickte Warenplatzierung, preispolitische und atmosphärische Mittel sorgen dafür, dass Ihre Kunden mehr Artikel in die Einkaufswagen legen als auf ihren Einkaufszetteln stehen.
In unserem Ratgeber erklären wir kurz den Begriff Impulskauf und fassen die wichtigsten Tipps und Tricks zur Warenpräsentation und Warenplatzierung für Impulskäufe für Sie zusammen. Damit auch Ihre Kunden häufiger spontan zugreifen.
Inhaltsverzeichnis
Was ist ein Impulskauf?
Der Impulskauf wird auch als Spontankauf oder Reizkauf bezeichnet. Im Marketing versteht man darunter ein Kaufverhalten, bei dem der Kunde aus einer spontanen und momentanen Regung heraus handelt. Die spontanen Käufe werden durch äußere Reize in der Einkaufsstätte und meist ohne Vorüberlegungen getätigt. Kunden können ihre Impulskäufe nicht logisch oder rational begründen.
Der Handel versucht, Impulskäufe gezielt durch äußere Reize auszulösen. Nicht nur im stationären Handel, sondern auch im Handel, der online im Internet stattfindet, wird spontan einkauft. Ein Beispiel für einen Impulskauf im stationären Handel ist der schnelle Griff zu den Kaugummis an der Kasse.
Das Gegenteil vom Impulskauf ist der Routine-, Bedarfs- oder Gewohnheitskauf. Hier wird die Kaufentscheidung rational getroffen.
Beispiele für Gewohnheitskäufe und Impulskäufe:
| Gewohnheitskauf | Vollkornbrot | Kasten Mineralwasser | Jeans |
| Impulskauf | Preisreduzierte Tafel Schokolade | Gekühlte Dose Cola | Zur Jeans passender Gürtel |
TIPP 1: Wählen Sie die Ware für den Spontankauf überlegt aus
Folgende Kriterien sollten auf Ihre Impulsware zutreffen:
- eindeutig erkennbar
- attraktiv aussehen
- handlich
- vergleichsweise preisgünstig
TIPP 2: Platzieren Sie die Ware für den Spontankauf in den Geschäftsräumen günstig
Sie müssen sich überlegen, in welchen Bereichen der Geschäftsräume und der verschiedenen Regalsysteme welche Produkte die beste Wirkung erzielen und Sie die meisten Produkte verkaufen. Dafür können Sie bei der Warenpräsentation folgende Tricks anwenden:
- Positionieren Sie Artikel für den Spontankauf an der Kasse
Artikel, die für einen Impulskauf in Frage kommen, können Sie direkt an der Kasse aufstellen. An der Kasse muss der Kunde oft warten und hat Zeit sich umzusehen. Sein Blick fällt auf die Produkte in seiner unmittelbaren Umgebung. Sie haben eine attraktive Wirkung auf ihn und er greift zu.
Diesen Bereich vor der Kasse nennt man auch „Quengelzone“, da hier wartende Kinder wegen der angebotenen Süßigkeiten oder kleinen Spielsachen anfangen zu quengeln. Aber auch Erwachsene greifen in der Zone vor der Kasse erwiesenermaßen häufiger zu. - Platzieren Sie Ware für einen Spontankauf benachbart zu Bestsellern
Kunden neigen ebenfalls zum Spontankauf, wenn die dafür bestimmte Ware neben Bestsellern steht. Hier machen Sie Ihre Kunden besser auf die Artikel aufmerksam und sie wandern spontan in den Einkaufskorb. - Planen Sie Ihr Geschäft mit dem Eingang rechts und der Kasse links
Legen Sie Ihr Geschäft so an, dass sich der Eingangsbereich für die Kunden auf der rechten Seite und die Kassen auf der linken Seite befinden. Der Kunde muss gegen den Uhrzeigersinn gehen, um schließlich bei der Kasse zu zahlen. Regale, die rechts stehen, sind verkaufsstarke Zonen, in denen Sie verkaufsstarke und hochwertige Produkte anbieten sollten. Die meist rechtshändigen Kunden greifen impulsiver mit der rechten Hand ein interessantes Produkt als mit der ungeschickteren linken Hand. - Ordnen Sie die Ware entlang der Regale durchdacht an
Wenn Sie zum Beispiel einen Lebensmittelmarkt betreiben, ist es sinnvoll, die Ware in den Regalen der Gänge so anzuordnen, dass der Kunde an vielen Produktkategorien vorbeigehen muss, um zu den Grundnahrungsmitteln zu gelangen. Je mehr Produkte er sieht, desto mehr Impulskäufe wird er tätigen.
TIPP 3: Achten Sie auf die Warenplatzierung im einzelnen Regal
Neben der grundlegenden Planung Ihres Geschäfts in verschiedene Abschnitte und der Anordnung der einzelnen Produktgruppen, sollten Sie die Platzierung der Ware in den einzelnen Regalen durchdenken. Damit Ihr Kunde impulsiv zugreift, muss die Ware für ihn leicht zu erreichen sein. Produkte, die im Blickfeld platziert sind, nimmt der Kunde spontan mit.
Man unterscheidet folgende Zonen:
- Sicht- und Griffzone:
Die meisten Verkäufe erzielen Sie mit Artikeln, die Sie in Augenhöhe präsentieren. Hier platzieren Sie als Kaufmann die Produkte mit einer höheren Gewinnspanne. Außerdem liegen hier Artikel, die zu impulsiven und zusätzlichen Einkäufen anregen. - Bück- und Reckzone:
Diese Zonen sind für den Kunden wesentlich unbequemer zu erreichen. Hier liegen keine Impulsartikel, sondern die „Muss“-Artikel Ihrer Kunden. Diese bringen Ihnen in der Regel weniger Gewinn.
TIPP 4: Nutzen Sie Sonderangebote
Stellen Sie Werbeschilder für Ihre Sonderangebote auf. Für viele Kunden ist ein günstiger Preis ausschlaggebend für einen Spontankauf. Ein beliebtes Schild ist „Nimm 2, zahl1!“. Der Kauf vermittelt den Kunden das gute Gefühl, Geld zu sparen und dabei noch erstrebenswerte Produkte zu bekommen. Jeder Kunde macht gerne Schnäppchen.
TIPP 5: Positionieren Sie Sonderverkaufsständer mit vermeintlichen Sonderangeboten
Untersuchungen bestätigen, dass Kunden bei Waren, die auf Sonderverkaufsständern präsentiert werden, häufiger zugreifen als bei denselben Waren aus dem Regal. Dabei gehen sie davon aus, dass diese Produkte, besonders günstig sind. Sie legen die Ware in den Wagen, ohne den Preis zu kontrollieren.
TIPP 6: Nutzen Sie Hinweise für zeitlich begrenzte Artikel
Weisen Sie Ihre Kunden mit Schildern darauf hin, dass der Artikel nur zeitlich begrenzt verfügbar ist. Wenn der Kunde das Gefühl hat, ein günstiges Angebot zu verpassen, greift er schneller zu. Zum Beispiel hilft der Hinweis „Fast ausverkauft!“ oder „Die letzten in unserem Sortiment!“.
Auch die Information, dass ein Produkt zeitlich limitiert günstig angeboten wird, führt dazu, dass Kunden es vermehrt kaufen. In diesem Fall können Sie beispielsweise ein Schild mit der Aufschrift „Nur noch diese Woche reduziert!“ verwenden.
TIPP 7: Statten Sie Ihr Geschäft mit großen Einkaufswagen aus
Kleine Einkaufswagen vermitteln den Kunden bereits nach wenigen eingeladenen Artikeln, viel eingekauft zu haben. Mit einem großen Einkaufswagen haben sie hingegen nie das Gefühl, sie hätten schon genug Ware im Wagen. Für Impulskäufe ist im großen Einkaufswagen immer noch Platz.
TIPP 8: Gestalten Sie Gänge enger
Ihre Kunden sollten nicht schnell durch Ihren Laden laufen. Denn dann haben ihre Augen keine Gelegenheit, die Regale zu mustern. Mit kleineren Abständen zwischen den Regalen, mit Sondertischen und mit speziellen Aktionen sorgen Sie dafür, dass „rasende“ Kunden abbremsen müssen. Um nichts umzurennen, schauen sie sich ihre Umgebung genauer an. Dabei fällt ihr Blick auf Artikel, die sie interessieren und sie wandern spontan in den Wagen.
TIPP 9: Sortieren Sie immer themengerecht
Wenn Sie Ihre Waren themengerecht präsentieren, sorgen Sie dafür, dass der Kunde auf Produkte stößt, an die er zu Hause beim Schreiben seines Einkaufszettels noch nicht gedacht hat. Zum Beispiel ist es vorteilhaft, wenn der Lebensmittelhändler neben den Salaten ein Regal mit fertigen Salatsoßen präsentiert. Im Bekleidungsgeschäft ist es sinnvoll, dem Kunden, der ein Hemd anprobiert, Krawatten-Ständer zu zeigen. Eine passende Krawatte macht das neue Outfit noch attraktiver.
Der Kunde wird auf diese Weise an Produkte erinnert, die er zusätzlich brauchen kann und greift impulsiv und dankbar zu.
TIPP 10: Ändern Sie regelmäßig die Warenplatzierungen
Ihre Stammkunden kennen Ihre Ladenregale gut. Zielgerichtet gehen sie nur zu der Ware, die sie unbedingt kaufen möchten. Damit Ihre Stammkunden wieder anfangen genauer zu suchen und gleichzeitig neue und interessante Artikel finden, ist es zweckmäßig, die Regalanordnung und die Bestückung der Regale regelmäßig zu ändern. Auf diese Weise stößt der eine oder andere Stammkunde auf Artikel, die er spontan mitnimmt.
TIPP 11: Schaffen Sie eine angenehme Atmosphäre in Ihrem Laden
Folgendermaßen gestalten Sie gezielt die Atmosphäre Ihrer Einkaufsräume:
- Visuelle Faktoren:
Ihre Verkaufsräume können Sie mit ausgesuchten Farben und passender Beleuchtung herrichten.
Wenn Sie Farben gezielt einsetzen, können Sie bestimmte Wirkungen beim Kunden provozieren. Zum Beispiel können Sie Aktionsware farblich von ihrer Umgebung abheben. Mit leuchtenden Farben wie Rot oder Orange machen Sie auf die Ware aufmerksam. Kunden greifen häufiger zu.
Mit Licht können Sie bestimmte Produkte geplant in Szene setzen und den Kunden auf besondere Produkt-Highlights aufmerksam machen. So interessiert sich der Kunde für Ware, die nicht auf seinem Einkaufszettel steht.
Ebenfalls beeinflussen Ladendesign und Sauberkeit die Kaufumgebung und damit das Wohlbefinden der Kunden und das Verlangen zuzugreifen. - Akustische Faktoren:
Auch mit ausgewählter Hintergrundmusik steuern Sie die Einkaufslust des Kunden. Der Kunde fühlt sich dort wohl, wo die richtige Musik läuft. Studien haben ergeben, dass insbesondere das Tempo der Musik die Zahl ungeplanter Einkäufe hochtreibt. Mit 72 Schlägen in der Minute geht es dem Kunden angeblich besonders gut und er kauft besonders viel ein. - Olfaktorische Faktoren:
Wenn Sie Düfte professionell einsetzen, können Sie die Emotionen Ihrer Kunden direkt steuern. In der Obstabteilung sollte ein fruchtiger Duft wahrgenommen werden, während zum Beispiel Kunden einer Buchhandlung gerne schwarzen Tee riechen. Dabei sollten Sie Düfte wählen, die möglichst unaufdringlich wirken. Damit treffen Sie den Geschmack vieler Kunden. Ein angenehm riechender Laden bewirkt, dass der Kunde Vertrauen fasst, sich entspannt und gerne zugreift. - Haptische Einflussfaktoren:
Es ist nachgewiesen, dass auch die Haptik Impulskäufe bei Kunden auslöst. Ermöglichen Sie es Ihren Kunden oder fordern Sie die Kunden dazu auf, die Impulsartikel zu berühren und zu tasten.
Fazit
Mit gezielten Maßnahmen können Sie dafür sorgen, dass Ihre Kunden spontan zugreifen und Sie mehr Umsatz generieren. Die meisten Vorgehensweisen sind für Sie nicht kostenintensiv. Sie müssen die Ware lediglich überlegt in den Verkaufsräumen, auf den Regalsystemen und den Warenständern platzieren. Geeignete Schilder machen den Kunden außerdem auf die Impulsware aufmerksam. Wenn Sie passende Musik, geeignete Farben und wohltuende Düfte für Ihre Verkaufsräume wählen, schaffen Sie für Ihre Kunden eine einzigartige Atmosphäre. Die Kunden fühlen sich wohl, bleiben länger in Ihrem Geschäft und sind spontan bereit mehr einzukaufen, als sie ursprünglich vorhatten.
Quellen:
www.blog.tillhub.de/impulskaeufe-anregen-und-umsatz-steigern
www.experto.de/businesstipps/kaufbereitschaft-der-kunden-mit-psychologischen-tricks-beeinflussen.html
www.ready2order.com/de/post/impulskauf/
www.grin.com/document/424192
www.pb-onlinehandel.de/magazin/warenplatzierung-im-einzelhandel/
www.betriebswirtschaft-lernen.net/erklaerung/impulskauf/
www.n-joy.de/leben/Einkaufen-wie-Musik-uns-verfuehrt,brainhack132.html
www.wirtschaftslexikon24.com/d/gestaltungsmarketing/gestaltungsmarketing.htm
www.shopdirect-online.de/blog/marketing/duftmarketing/
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