Digital Store – 10 Konzepte für ein digitales Einkaufserlebnis!

Das klassische Einzelhandelsgeschäft lebt vor allem von seiner Atmosphäre, dem physischen Erleben und dem persönlichen Kontakt. Ihm fehlt unter anderem die Bequemlichkeit eines Onlineshops, seine Flexibilität und das unbegrenzte Warenvolumen. Mit digitalen Ergänzungen kann der Einzelhändler viele Vorteile des Internethandels auch für sein Geschäft nutzen. Die Idee des Digital Stores ist, den vernetzten Kunden von heute auf seiner gesamten Einkaufsreise, vor, beim und nach dem Besuch eines stationären Geschäfts zu begleiten und so sein Shoppingerlebnis zu vergrößern.

Technisch gesehen kommen Sensoren, Kameras und RFID-Technik zum Einsatz. Sprach- und Bildauswertung, Datenverarbeitung in Echtzeit sowie Auswertung übernimmt künstliche Intelligenz. Das Smartphone des Kunden rückt in den Mittelpunkt. Die digitale Umsetzung kann unterschiedlich ausgeprägt sein. Das liegt weniger an der Branche, sondern eher an der Affinität des Händlers. Sein Konzept gibt die Marschrichtung vor, benennt die Ziele, schafft Inhalte und sensibilisiert Verantwortliche. Es gibt praktische Beispiele für Digital Stores in allen Bereichen. Die zehn folgenden konzeptionellen Ideen sind keine Reinformen, sondern unterschiedlich in der Intention. Sie können parallel auftreten.

1 Zusätzliche Informationen

Der Kunde kann im Geschäft selbständig Detailwissen, Hintergrundinformationen, Geschichten um ein Produkt und anderes mehr erfahren. Das beschäftigt ihn, solange kein Mitarbeiter Zeit für ihn hat oder er auf etwas warten muss. Es ist auch angenehm für Kunden, die nicht direkt angesprochen werden möchten. Die einfachste digitale Lösung ist es, Displays oder Monitore aufzustellen. Diese spielen entweder vorgefertigte Infos ab oder können auf Kundenfragen reagieren. Solche „Located Based Services“, die das Verkaufspersonal entlasten und dem Kunden Zusatznutzen bieten, sieht man im Einzelhandel bereits häufig.

1. Ein digitales Preisschild gibt dem Kunden ebenfalls Zusatzinformationen. Verknüpft mit dem Warenwirtschaftssystem kann der Einzelhändler daran wertvolle Informationen zu Verkauf und Bestand ablesen – und Preise tagesaktuell anpassen. Beispiel: Bauhaus Düsseldorf.
2. Bei einem QR-Code ist die Aktivität des Kunden gefragt. Durch Scannen des Codes auf einem Produkt oder an einem Touchpoint erhält er Hintergrundinformationen, in die er so tief einsteigen kann, wie er möchte.

2 Einfaches Bezahlen

Bargeldloses Bezahlen vereinfacht und beschleunigt einen Einkauf. Das Geschäft braucht weniger Wechselgeldvorräte bereitzuhalten und weniger Bargeld sicher verwahren. Bezahlterminal akzeptieren von der normalen Bankkarte, über Kreditkarten bis zu Smartphones und Smartwatches. Der Zahlvorgang ist unkompliziert, weitgehend fehlerfrei – und vor allem kontaktlos!

1. Die nächste Stufe ist erreicht, wenn der Kunde seine Ware selbst einscannt. Das macht er entweder händisch an einem Terminal oder zieht jeden Artikel über ein Lesegerät. Bezahlen kann er mit Bargeld, mit Karten oder kontaktlos. Beispiel: Ikea, Saturn
2. Noch einfacher wird es für den Kunden im Go Shop, bei der er einfach aus dem Laden gehen kann, weil er und die Ware, die er kauft, getrackt und erfasst werden. Der Kunde loggt sich beim Betreten des Ladens mit der App des Ladens ein, der Rest erfolgt automatisch. Beispiel: Amazon Go Shop

3 Verlängerte Ladentheke

1. Ein stationäres Geschäft kann weder alle Artikel noch sämtliche Größen oder Varianten vorhalten. Durch eine digitale Verknüpfung mit den Herstellern oder Lieferanten wird das möglich. Beispiel: Hagebaumarkt.
   – Ein Mitarbeiter ist für den Kunden da, er übernimmt für ihn die Bestellung und hat dafür ein stationäres oder mobiles Arbeitsgerät.
   – Der Mitarbeiter unterstützt den Kunden, seine Bestellung an einem Terminal einzugeben.
   – Der Kunde kommt allein zurecht und bedient selbst das Terminal. Er erhält, was er sucht, und kann die Ware selbst abholen oder sie wird geliefert.
2. Anders als beim zentralen und jederzeit zugänglichen Webshop erfolgt bei der virtuellen Regalverlängerung das digitale Angebot direkt bei den einzelnen Artikeln am POS, inklusive Infos und Zusatzartikel. Beispiel: Karstadt Düsseldorf, Tegut
3. Das Sortiment im Laden vergrößert sich temporär um reale Ware aus dem Onlineshop. Regelmäßig wird aus der Erhebung der Kundenwarenkörbe ein neues Angebot zusammengestellt. Beispiel: Nike unterhält einen Live-Concept-Store mit zweiwöchigem Wechsel für ausgewählte Mitglieder.
4. Ein Sortiment on demand ist eine extravagante Variante, im Ladenlokal nur ausgewählte Artikel anzubieten. Alles andere wird im eigenen Onlineshop bestellt. Das lässt den Mitarbeitern viel Zeit, sich um die Kunden zu kümmern und auf ihre Bedürfnisse einzugehen. Außerdem braucht der Laden keine große Fläche zu haben, weil er keine Lagerhaltung betreiben muss. Diese Methode lohnt sich vor allem im hochpreisigen Segment. Beispiel: Nordstrom, mit kleinen Läden und riesigem Onlineangebot. Im Laden wird der Kunde qualifiziert beraten und umsorgt, während er bequem an der Bar wartet, falls er seine Ware gleich mitnehmen möchte.

4 Erhöhte Bequemlichkeit

1. Reserve & Collect oder auch Click & Collect ermöglicht es dem Kunden, bequem einzukaufen: Er sucht gemütlich zu Hause aus und ordert, was er haben möchte. Im Geschäft holt er seine Bestellung ab, ohne die Ware selbst lange suchen zu müssen. Er hat dort auch die Gelegenheit, sich beraten zu lassen, umzutauschen oder noch mehr einzukaufen. Alternativ kann er sich die Ware nach Hause schicken lassen. Seit Corona ist diese Einkaufsmethode weit verbreitet, unter anderem bei Lebensmitteln und in Baumärkten.
2. Intelligente Lichtsteuerung sorgt für eine entspannte Kaufatmosphäre. Das individuell anpassbare Licht lässt Kunden in Ruhe begutachten, anprobieren und aussuchen.
3. Die Kleidung zu wechseln bei der Anprobe ist lästig oder sogar mühevoll, insbesondere in engen Umkleidekabinen oder an heißen Tagen. Wunderbar bequem wird das Anprobieren mit einem digitalen Spiegel. Er erkennt via RFID die Produkte und kommuniziert mit dem Kunden über Marke, Material und vorhandene Größen. Außerdem macht er weitere Styling-Vorschläge.
4. Als „Butler“ und Berater fungiert der digitale Spiegel im „Smart Fitting Room“, weil er zudem andere Größen, alternative Modelle oder Accessoires bei den Mitarbeitern vor der Kabine in Auftrag gibt. Beispiel: Mango
5. Gar nichts mehr selbst an- und auszuziehen, braucht man mit einer weiteren Digital-Store-Entwicklung, dem Projektionsmapping: Hier übernimmt der Spiegel die Model-Funktion. Er erkennt Kleidungsstücke, die ein Kunde ihm vorhält, und projiziert sie auf den Spiegel-Avatar. So kann sich der Kunde eine Vorstellung von der Wirkung der Kleidung an sich selbst machen. Beispiel: Zara
6. Ein „Smart Shelf“-Regal erlaubt es Kunden, Ware direkt in ihre Einkaufstasche zu legen. Dafür halten sie ihr Smartphone oder eine speziell dafür entwickelte Karte an die elektronischen Regaletiketten mit RFID-Technologie. So erfassen die Kunden ihre Einkäufe selbst und bezahlen sie auch gleich ohne Warteschlange an der Kasse. Ein Smart Shelf bewahrt den Einzelhändler vor Ausverkäufen und gibt regelmäßig Rückmeldung zum Bestand. Aus den erfassten Daten entstehen Kundenprofile. Außerdem ist ein Smart Shelf gut für die Diebstahlprävention. Beispiel: Supermarktkette Albert Heijn, Niederlande.
7. Die In-Store-Navigation via Handy-App leitet einen Kunden über Maps und Bluetooth-Sensoren zügig entlang seiner Einkaufsliste durch einen Laden. Bestenfalls macht sie außerdem Zusatz- oder Alternativvorschläge zu Einkaufsprodukten. Beispiel: Karstadt, Düsseldorf

5 Vergrößertes Schaufenster

1. Ein stationäres Geschäft hat in der Regel keine 24 Stunden geöffnet wie ein Onlineshop. Um trotzdem Kunden zu erreichen, welche vielleicht gerade am Schaufenster vorbeibummeln, kann sie mit einigen digitalen Features locken. Außerdem lässt sich in einem digitalen Schaufenster deutlich mehr Ware präsentieren und zusätzlich viele Kombinationsmöglichkeiten. Neben der realen Schaufensterpuppe sind digitale Bilder ihrer Bekleidung sowie Zusatzartikel zu sehen. Der Kunde berührt einfach ein Bild und schon erhält er Informationen über Größen, Farben, Alternativen oder Verfügbarkeit. Die virtuelle Puppe kann auch Produktdetails zeigen oder Bewegungen ausführen. Was dem Kunden gefällt, kann er auf sein Smartphone ziehen und direkt bestellen. Beispiel: Adidas in Nürnberg.
2. Videomapping ist eine preiswerte, aber wirkungsvolle Werbemaßnahme. Dabei wird das zu bewerbende Produkt durch eine Lichtprojektion verändert und zieht die Aufmerksamkeit auf sich.
3. Der Pop-Up-Store verlagert gleich den ganzen Laden dorthin, wo der Kunde sich aufhält. Dafür öffnet eine kleine Verkaufsfläche für eine gewisse Zeit mit einem begrenzten Sortiment. Solche Kurzzeitläden eröffnen oft an unerwarteten Orten und setzen auf Neugier und Überraschung der Kunden. Diese werden mit großartigen Produktinszenierungen begeistert und erzählen es weiter. Beispiel: „Stars for Europe“ mit Produkten rund um die Pflanze Weihnachtsstern für 14 Tage in Berlin.

6 Virtuelles Geschäft

Der Virtual Shop existiert, wie der Name schon sagt, gar nicht real.

1. Für einen Einzelhändler kann er eine Option sein, ein Sortiment in einen Context einzubetten, etwa eine Marke in ihrem markentypischen Umfeld.
2. Mit einer digitalen „Filiale“ als Abbild des realen Ladens lassen sich neue Kunden hinzugewinnen. Den Virtual Shop besuchen auch Kunden, die nicht im Einzugsbereich des stationären Geschäfts wohnen. Der Zugang kann über eine Website, eine mobile App oder über die Technologie der Augmented Reality erfolgen.

7 Unbemannter Laden

Technik macht es möglich, einen Laden mit weniger Personal zu führen und im Verkaufsraum ohne Personal und Kasse auszukommen. Bei einem Go Shop lädt der Kunde die Laden-App, öffnet sich durch Scannen eines QR-Codes die Ladentür und kann einkaufen. Kameras und Regalsensoren erfassen und künstliche Intelligenz erkennt, was er entnommen, aber auch, was er zurückgelegt hat. Es ist nicht nötig, auszuchecken, weil das System es erfasst und die Warenrechnung an das Kundenkonto übermittelt. Die App bietet dem Kunden den Zugangsschlüssel, Produktdetails und -infos sowie Rechnung und Quittung. Ein Go Shop ist 24 Stunden zugänglich und der Kunde tätig seinen Einkauf allein und selbst. Dabei werden er und seine Gewohnheiten sichtbar und im Kundenprofil hinterlegt. Beispiel: Amazon Go, Amazon Grocery und Amazon Fresh. Hier heißen die Technologien Computer Vision, Sensor Fusion und Deep Learning.

8 Gewünschte Interaktionen

Eine Mischung aus Wissensdurst und Spieltrieb veranlasst Kunden, an Terminals, Displays oder Monitoren aktiv zu werden und beispielsweise Infos aufzurufen, Videos anzusehen oder Websites zu besuchen. Neben dem rein informativen Inhalten lassen sich dort auch Gewinnspiele, Simulationen oder Tests platzieren, um dem Kunden Mehrwert und Unterhaltung zu bieten. Einige interessante Ansätze bietet auch unser Ratgeber „Zukunft des Einzelhandels – 14 Trends von morgen“.

1. Weil das Smartphone heutzutage einfach zum Leben dazugehört, ist es naheliegend, seine Funktionen auch im Einzelhandel zu nutzen. Dabei ist das kontaktlose Bezahlen nur eine Möglichkeit; eine weitere ist, QR-Codes an Produkten zu generieren, die über Aktionen zum Mitmachen
2. Der Kunde möchte kommentieren, bewerten, Fragen stellen und Rückmeldungen erhalten. Im Laden kann der Austausch mit dem Verkaufspersonal oder einem Computer als Stellvertreter erfolgen, aber auch direkt über das Handy. Beispiel: Mit der H&M Store Modus App fotografiert der Kunde Kleidung in der Umgebung (oder im Katalog) und erhält weiter Produktvorschläge.
3. Kunden können zudem bewusst animiert werden, Inhalte in sozialen Netzwerken zu teilen und so die Botschaften der Marke oder des Geschäfts weiter zu tragen. Das kann schon direkt im Laden passieren, beispielsweise wenn die Freundin am Handy die anprobierte Kleidung kommentiert oder ihr vor dem Kauf ein Produkt zur Zustimmung angezeigt wird.
4. Eine Steigerungsstufe ist, als Einzelhändler selbst spezielle „Social Shopping Events“ anzubieten. Eingekauft wird gemeinsam mit Freunden oder Fans sowohl real als auch digital. Dabei kann entweder der Shopping-Scout virtuell im Geschäft einkaufen und beispielsweise frische Lebensmittel zeigen oder als Shopping-Berater auf dem Smartphone beim Liveeinkauf dabei sein. Zentrales Element ist die Kommunikation miteinander, einschließlich Kommentierung und Bewertung. Die Idee dahinter ist, dass gemeinsames Einkaufen mehr Spaß macht. Spielerische Elemente für die Kunden gehören dazu.
5. Besondere Anziehungskraft hat der Shopping-Berater, wenn es ein VIP oder ein Influencer ist, auf dessen Meinung Kunden hören. In China sind so genannte Key Opinion Leader (KOL) sehr spezialisiert und treten als Markenbotschafter im Verkauf mit viel Sachverstand auf. Im Livestream geht es durch den Laden, auf das Feld oder in den Fertigungsbetrieb, um Ware anzupreisen. Dabei wird Wissen auf unterhaltsame Weise verbreitet. Spaß soll für die Kunden im Vordergrund stehen.

9 Spielerisches Einkaufen

Wenn eine nicht spielerische Tätigkeit, wie das Einkaufen, mit spielerischen Elementen verknüpft ist, spricht man von Gamification. Es hält die Aufmerksamkeit eines Kunden für eine Marke, ein Produkt oder einen Laden wach und bringt einen Spaßfaktor in den Einkauf. Informationen und Botschaften werden spielerisch vermittelt, und so verbessert sich die Kundenbindung. Die Methode macht sich das Interesse der Menschen zunutze, sich in Spielen zu beweisen. Sie soll Kunden motivieren, für sie ungeliebte, langweilige oder mühevolle Tätigkeiten – etwa Einkaufen – zu erledigen. Durch typische Computerspielelemente, wie Aufgaben, Rätsel, Belohnung, Level oder Ranglisten wird der Kunde zu Interaktionen aufgerufen. Er möchte sich verbessern und bleibt so im Spiel. In China ist Gamification weitverbreitet. Einkaufen erfolgt dort wie beiläufig und das Spielen nimmt mehr Zeit in Anspruch als der Einkauf selbst. Neben dem Smartphone lassen sich auch Geräte mit Touchscreen direkt im Laden dafür nutzen. Beispiel: Domino´s Pizza.

10 Automatisierte Tätigkeiten

Industrieroboter sind gang und gäbe, weil sie uniforme Tätigkeiten schnell, präzise und über viele Stunden exakt ausführen. Die Robotik lässt sich auch im Einzelhandel nutzen, um das Personal zu entlasten. Die kleinen Arbeitsroboter können im Lager Ware einsortieren oder heraussuchen, erfassen, verpacken, etikettieren etc. Aber auch im Laden machen sie eine gute Figur, denn es gibt kleine Kerle mit pfiffigem Aussehen. Sie übernehmen die Begrüßung, bewerben Produkte, helfen bei der Orientierung, bedienen, tragen Einkäufe hinterher oder stellen sie auf Bestellung selbst zusammen und anderes mehr. Ihr Einsatz kombiniert den Nutzen mit der Unterhaltung, so dass Kunden die Dienste gerne annehmen. Beispiel: Edeka in Renningen, Sparkasse in Berlin

Fazit zum Digital Store

Ein Digital Store bietet ein Rundum-Paket für Kunden und ist ein wertvolles betriebswirtschaftliches Instrument für den Einzelhändler. Die Investition in digitale Features kann einiges bewirken: Der Laden ist – real oder virtuell – länger geöffnet und das Angebot vergrößert sich immens. Schnelligkeit und Flexibilität verbessern sich, gleichzeitig wird das Personal entlastet. Funktionale und emotionale Features steigern das Einkaufserlebnis. Dadurch wächst die Attraktivität der Marke und ihrer Verkaufskanäle. Er kommen mehr Kunden, sie kaufen mehr ein und fühlen sich mehr an die Marke gebunden. Die gewonnenen Kundendaten erlauben zielgerichtet einzukaufen und zu werben.

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Quellen:

magenta.at/business

usehero.com/insights/what-is-a-virtual-store/

thevisualist.mersive.com/the-future-of-retail-projection-mapped-mannequins-interactive-window-displays/

pocket-lint.com/gadgets/news/amazon/139650-what-is-amazon-go-where-is-it-and-how-does-it-work/

gigaom.com/2012/10/01/now-thats-what-i-call-window-shopping/

internetworld.de/digitaler-handel/point-of-sale/digital-store-5-konzepte-kennen-1702930.html

invidis.de/2018/03/digitalisierung-einzelhandel-digitale-tools-im-twentyfourseven-karstadt/

management-circle.de/blog/digital-stores/

oracle.com/de/industries/retail/digital-store/

e-commerce-magazin.de/social-shopping-einkaufen-nach-der-krise-via-instagram-und-co/

absatzwirtschaft.de/pop-up-stores-als-temporaere-kundeninspiration-14772/

einstein1.net/gamification-beispiele/

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